山口 裕生 
「自社の投稿が炎上したらどうしよう」と不安を感じるInstagram運用担当者の方もいるのではないでしょうか。企業アカウントの炎上は、不適切な表現や確認不足、投稿前のチェック体制が整っていないことなど、さまざまな要因から発生します。
炎上のリスクを抑えるには、投稿内容を複数人で確認できる体制を整え、問題が起きた際の対応手順をあらかじめ決めておくことが重要です。
本記事では、100社以上のSNS運用代行実績を持つbutartが、インスタ炎上が起きる仕組みや原因、企業の事例5選を紹介します。投稿前のチェックリストや社内体制のつくり方、炎上発生時の初動対応についても詳しく解説します。
なぜ企業のインスタは炎上するのか？仕組みと3つの原因
企業のインスタ炎上を防ぐには、どのような流れで批判が広がり、何が原因となるのかを把握しておく必要があります。ここでは、炎上が拡散する仕組みと、企業アカウントで注意したい3つの原因を解説します。
炎上が発生して拡散するまでの典型的な流れ
企業SNSの炎上は、例えば次のような流れで拡大します。
1. 投稿に批判的なコメントが付く
2. Instagram内でコメントやシェアによって注目が集まる
3. スクリーンショットなどがXやまとめサイトなどに転載される
4. ネットニュースやテレビで取り上げられ、SNSを利用していない層にも広がる
Instagram内で始まった批判が、外部のSNSやメディアを通じて広がるケースもあります。早い段階で批判や異変を把握できれば、状況確認や社内共有などの対応に移りやすくなります。そのため、投稿後もコメントや反応を定期的に確認し、変化を早期に把握できる体制を整えておくことが必要です。
原因① 不適切な表現・配慮を欠いた投稿
性別・年齢・容姿などへの決めつけや、差別と受け取られる表現は、炎上につながる原因の一つです。発信する側に悪意がなくても、立場や価値観によって受け取り方が異なり、批判につながることがあります。
投稿前には発信者側の意図だけで判断せず、異なる立場の人からどのように見えるかを確認することが必要です。
原因② ステマと受け取られる広告表記の不備
ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であることが消費者に分からない形で商品やサービスを紹介する行為です。2023年10月1日からは景品表示法上の不当表示として規制されています（出典：消費者庁）。
企業がインフルエンサーなどに投稿を依頼する場合は、広告であることが消費者に明確に伝わるようにする必要があります。「#PR」などの表記を含め、依頼内容や投稿時のルールを事前に共有しておくことが大切です。表記に関する認識が双方でずれていると、意図せず広告であることが伝わらない投稿になる可能性があるため注意しましょう。
原因③ 薬機法・景表法などに抵触する恐れのある表現
美容・健康系の商材を扱う場合は、効果や効能に関する表現にも注意が必要です。「痩せる」「シミが治る」などの表現は、商品区分や表示内容によって、薬機法（医薬品医療機器等法）や景品表示法などに抵触する恐れがあります。
法令に抵触した場合は、SNS上で批判が広がるだけでなく、行政上の措置につながることもあります。効果や効能に触れる投稿は、公開前に責任者や専門家へ確認できる体制を整えておきましょう。
「インスタは炎上しにくい」は本当か
Instagramは、Xなどと比べて投稿が広く拡散されにくいイメージを持たれることがあります。しかし、Instagramだからといって炎上のリスクが低いとは限りません。
投稿内容によっては批判が集まり、企業やブランドのイメージに影響する恐れもあります。そのため、Instagramでも投稿前のチェックや承認フローを設け、問題のある内容が公開されない体制を整えておくことが必要です。
企業インスタの炎上事例5選と炎上につながりやすいパターン
企業のインスタ炎上には、不適切な表現やPR投稿、従業員による投稿など、いくつかのパターンがあります。ここでは、実際に起きた事例をもとに、企業が注意したい5つの炎上パターンを紹介します。自社でも起こり得るケースがないか確認してみましょう。
事例① 不適切な表現・発言による炎上
海外の高級ブランドが公開した広告動画に対し、特定の文化を揶揄しているとして批判が集まり、不買運動に発展した事例があります。発信側に差別的な意図がなくても、文化や価値観の違いによって、想定していなかった受け取られ方をすることがあります。
不適切な表現による炎上を防ぐには、発信する側の視点だけで判断せず、公開前に複数人で内容を確認することが必要です。
事例② ステマと受け取られたPR投稿の炎上
インフルエンサーによる商品紹介では、企業から依頼を受けた広告であることが分かりにくいと、ステマを疑われて批判につながることがあります。特に、複数のインフルエンサーが同じ時期に同じ商品を紹介すると、投稿の内容や表記によっては広告であることを隠していると受け取られる恐れもあるでしょう。
インフルエンサーへ投稿を依頼する際は、広告であることが消費者に明確に伝わるよう、PR表記などのルールを事前に共有しておくことが必要です。
事例③ 従業員・アルバイトの投稿による炎上
飲食店のアルバイトが店内での悪ふざけを動画で投稿し、会社が謝罪に追い込まれた事例は繰り返し報道されています。公式アカウントに問題がなくても、従業員個人の投稿から会社全体が批判される点がこの型の特徴です。従業員向けのSNS利用ルールの整備までが炎上対策の範囲になります。
事例④ 投稿タイミングのミスマッチによる炎上
災害発生時に、企業のSNS投稿が被災者への配慮を欠いているとして批判を受けた事例があります。投稿内容そのものに問題がなくても、災害や事故などが発生した際は、発信するタイミングや内容によって企業への批判につながる恐れもあるでしょう。
特に予約投稿を設定している場合は注意が必要です。非常時には予定していた投稿を見直し、必要に応じて配信を停止できるよう、判断する担当者や対応手順をあらかじめ決めておきましょう。
事例⑤ 採用・社員紹介コンテンツでの炎上
国内の電気工事会社が、訓練設備の高所で社員が踊る動画をSNSに投稿し、安全面への批判が広がった事例があります。同社は、業界への理解を深めてもらい、採用活動につなげる目的でSNSを運用していました。
動画は安全管理のもとで撮影されていましたが、安全に携わる企業として不適切な印象を与えたとして非公開となり、その後、SNS発信の事前確認体制や社内ルールが見直されました。
採用や社員紹介を目的としたコンテンツでも、企画の意図とは異なる受け取られ方をすることがあります。公開前には、企業の事業内容や社会的な役割を踏まえ、社外からどのように見えるかを確認することが大切です。
5つの事例から見える炎上につながりやすいパターン
5つの事例から、企業SNSで炎上につながりやすいパターンを整理すると、次のとおりです。
1. 不適切な表現・発言：文化や価値観への配慮を欠いた表現が、意図とは異なる形で受け取られる
2. PR表記の不備：広告であることが明確に伝わらず、ステマを疑われる
3. 従業員による不適切な投稿：個人の投稿や行動をきっかけに、企業にも批判が広がる
4. 投稿タイミングへの配慮不足：災害や事故などの社会情勢に合わないタイミングで発信する
5. 企画・確認体制の不足：社内では問題ないと判断した企画でも、社外から異なる受け取られ方をする
企業側に問題のある意図がなくても、投稿内容やタイミングによっては批判につながることがあります。発信する側の視点だけで判断せず、社外からどのように見えるかを公開前に確認するように徹底しましょう。
インスタ炎上を未然に防ぐ「投稿前」チェックリスト
インスタの炎上リスクを抑えるには、投稿内容だけでなく、扱うテーマや表現にも注意が必要です。ここでは、企業アカウントで慎重に扱いたい投稿テーマと、公開前に確認しておきたいチェック項目を紹介します。
炎上につながりやすい投稿テーマ・表現5つ
企業SNSでは、扱うテーマや表現によって、意図とは異なる受け取られ方をすることがあります。特に、次のような内容を発信する際は注意が必要です。
・政治・宗教：特定の立場を支持・否定していると受け取られ、批判につながることがある
・ジェンダーや属性の決めつけ：「男性なら」「女性らしく」など、性別や属性を一括りにする表現
・他社との比較・批判：他社を否定する表現や、根拠のない優位性の主張
・容姿や年齢に触れる表現：褒める意図でも、容姿や年齢に対する決めつけと受け取られることがある
・社員のプライベートに関する情報：本人の同意なく、個人情報や私生活に関する内容を公開する
これらの内容を扱う場合は、発信する側の意図だけで判断せず、公開前に複数の視点から表現や内容を確認しましょう。
投稿前チェックリスト6項目
投稿前に確認しておきたい6つの項目を紹介します。
1. 特定の属性を決めつける表現がないか：性別・年齢・容姿などについて、一括りにしたり決めつけたりする表現がないか確認します
2. 対立を招きやすい内容になっていないか：政治・宗教・ジェンダーなど、意見が分かれやすいテーマを扱う場合は、特定の立場を一方的に支持・否定したり、対立を煽ったりする表現がないか確認します
3. 第三者の権利に関わるものが含まれていないか：キャラクターやロゴ、テレビ画面、通行人の顔などが写り込んでいないか確認します。施設内で撮影する場合も、企業アカウントへの掲載が認められているか、利用規約や撮影ルールを確認しておきましょう
4. 顧客や社内の情報が含まれていないか：顧客情報や相談内容、社内資料、システム画面などが含まれていないか確認します。写真や動画の背景への写り込みにも注意が必要です
5. 企業として発信して問題のない内容か：企業アカウントからの投稿は、担当者個人の意見であっても会社の見解として受け取られる可能性があります。個人の判断だけで発信せず、内容に問題がないか確認します
6. 判断に迷う内容をそのまま投稿していないか：表現や内容に迷う点があれば、そのまま投稿せず、ほかの担当者や責任者に確認します
投稿前には発信する側の意図だけで判断せず、第三者からの見え方に加え、権利や情報管理の面でも問題がないか確認することが大切です。
個人の判断に頼らない社内体制のつくり方
投稿前のチェック項目を決めても、確認を担当者個人の判断に任せていると、判断基準にばらつきが生じます。ガイドラインの整備や承認フロー、定期的な研修を取り入れ、誰が担当しても一定の基準で確認できる体制を整えなければなりません。
ここでは、個人の判断に頼らない社内体制のつくり方について詳しく見ていきましょう。
SNS運用ガイドラインに盛り込むべき項目
SNS運用ガイドラインは、担当者が実際の運用で確認しやすい内容にまとめることが欠かせません。炎上対策の観点では、次のような項目を盛り込んでおきましょう。
・運用の目的とターゲット：誰に何を伝えるためのアカウントなのかを明確にする
・投稿テーマと注意・禁止事項：慎重な判断が必要なテーマや、避けるべき表現を決める
・個人情報・権利関係のルール：顧客や社員の情報、著作物、人物が写る場合の確認方法を決める
・PR投稿・タイアップ時のルール：広告であることを明確にするための表記や確認方法を統一する
・緊急時の連絡体制：対応責任者や連絡方法を明確にし、必要に応じて夜間・休日の対応も決めておく
ガイドラインは作成して終わりではなく、SNSの仕様や社内の運用体制の変更に合わせて定期的に見直し、実際の運用に合った内容へ更新していくことが必要です。
少人数でも続けられる承認フロー（ダブルチェック）の設計
承認者を増やしすぎると、確認に時間がかかり、継続的な運用の負担になるケースもあります。一方で、担当者1人の判断だけで投稿を公開する体制は、見落としが生じるリスクも高まるでしょう。
通常の投稿は、担当者が作成した内容を別の担当者が投稿前チェックリストに沿って確認するなど、複数人でチェックできる体制を整えておきましょう。専任のSNSチームがない場合は、上司や他部署の担当者を確認者として決めておく方法も有効です。
また、法令や採用、商品情報などに関わる投稿では、必要に応じて関連部署や責任者への確認も必要です。すべての投稿で承認を何段階も重ねるのではなく、内容に応じて確認者を決めることで、担当者1人の判断だけで公開される状態を防げます。
定期研修と「炎上シミュレーション」
ガイドラインを作成・共有するだけでは、内容が十分に浸透しないことがあります。実際の炎上事例を題材にした研修を定期的に行い、注意すべき投稿や対応方法を社内で共有しておきましょう。
さらに、自社の投稿に批判が集まった場合を想定し、誰に報告するのか、誰が対応方針を決めるのかなどを確認する「炎上シミュレーション」も有効です。事前に対応の流れや役割分担を確認しておくことで、発生時にも社内で連携しやすくなります。
インフルエンサー・社員起用時の炎上リスク管理
インフルエンサーや社員が関わるコンテンツでは、投稿内容だけでなく、起用する人物の選定や契約、出演への同意などにも注意が必要です。トラブルを防ぐためにも、投稿を始める前に確認事項や対応ルールを決めておきましょう。
インフルエンサー起用で起きやすい炎上パターン
インフルエンサーを起用する際は、次のような炎上リスクに注意が必要です。
・ステマ疑惑：広告であることが消費者に明確に伝わらず、ステマを疑われる
・過去の投稿・言動による炎上：過去の投稿や発言が改めて注目され、起用した企業の姿勢まで問われる
・自社ブランドとのミスマッチ：発信内容や価値観、フォロワー層が自社ブランドと合わず、既存顧客から批判を受ける
インフルエンサーを選定する際は、フォロワー数だけで判断せず、普段の発信内容や過去の言動、自社ブランドとの相性まで確認しておくことが必要です。
起用前の確認と依頼時に決めておくこと
インフルエンサーを起用する際は、普段の発信内容や過去の言動、フォロワー層、自社ブランドとの相性を事前に確認します。そのうえで、依頼内容や条件を明確にし、双方の認識を合わせておくことが必要です。
依頼内容や注意事項を書面にまとめ、インフルエンサーと事前に共有しておく方法があります。契約時に取り決めておく項目の例は次のとおりです。
・商材情報：正式名称・価格・ターゲット・伝えてほしい特長
・投稿内容：実施目的・投稿希望日時・投稿前の確認方法
・PR表記：広告であることを明確に伝えるための表記方法やInstagramのタイアップ投稿（ブランドコンテンツ）機能の使用
・NG事項：避けてほしいワードや表現を具体的に共有する
・二次利用の範囲：広告や自社SNSなどでの利用可否・範囲・費用を契約時に取り決めておく
事前に条件を明文化しておくことで、依頼内容や表現に関する認識のずれを防ぎやすくなります。動画の場合は、構成やセリフなども撮影前に確認し、双方で内容を共有したうえで制作を進めると安心です。
社員出演コンテンツの同意取得と退職・異動後の取り扱い
社員が出演するコンテンツでは、本人の同意を事前に得たうえで、掲載する媒体や利用範囲などを確認しておくことが大切です。同意時に取り決めておく項目の例としては、掲載媒体・利用目的・掲載期間・退職や異動後の掲載継続の有無などが挙げられます。同意した内容は記録に残し、取り扱いの方針をあらかじめ決めておきましょう。
また、投稿をきっかけに出演社員個人へ批判や誹謗中傷が寄せられる可能性もあります。どのような場合にコメントを制限するのか、投稿を非公開・削除する場合は誰が判断するのかなど、出演者への影響も考慮した対応ルールの策定も忘れないようにしましょう。
炎上発生時の初動対応マニュアル【最初の72時間】
炎上対策を講じていても、すべてのリスクを防げるとは限りません。炎上が発生した場合は、状況を確認したうえで社内の対応方針を決め、必要に応じて対外対応へ進みます。ここでは、発生から72時間を目安に、初動対応の流れを4つのステップに分けて詳しく見ていきましょう。
STEP1 事実確認と状況把握（発生〜1時間）
まずは該当する投稿や批判コメントをスクリーンショットで保存し、状況を記録します。投稿内容やコメントを残しておくことで、その後の事実確認や対応方針を検討する際の判断材料になるためです。あわせて、Instagram以外のSNSやWebサイトにも広がっていないか、批判の内容や拡散状況を確認しましょう。
この段階では、担当者の判断だけで投稿を削除・編集せず、記録を残したうえで責任者へ共有します。投稿を削除するかどうかは、状況を確認したうえで会社として判断しましょう。
STEP2 社内共有と対応方針の決定（〜3時間）
状況を記録・確認したら、スクリーンショットやURLとあわせて、批判の内容や拡散状況を責任者へ共有します。夜間や休日に発生した場合も、事前に決めた緊急時の連絡方法に沿って速やかに報告しましょう。
報告を受けた責任者は、事実関係を確認したうえで、投稿の削除や訂正、謝罪・説明の必要性などを検討します。あわせて、対外対応を担当する窓口も決めておきます。炎上時に対応方針を決める責任者をあらかじめ明確にしておくことで、社内での判断や対応をスムーズに進めやすくなるでしょう。
STEP3 謝罪・説明など対外対応（〜24時間）
STEP2で決めた方針に沿って、謝罪や説明などの対外対応を行います。発信する際は、現時点で確認できている事実や企業としての見解を整理し、必要に応じて今後の対応についても伝えます。原因や再発防止策については、事実確認ができた段階で発信しましょう。
投稿を削除した場合は、状況に応じてその理由や経緯も説明します。説明のない削除は、対応への不信感につながる可能性があるためです。また、対外対応の窓口は一本化し、担当者が個人の判断でコメントへの返信や反論をしないようにします。
STEP4 再発防止と記録（72時間以降）
72時間以降は、状況を見ながら一連の対応を振り返ります。炎上に至った経緯や原因、初動対応で生じた課題を時系列で整理し、記録に残しましょう。
そのうえで、投稿前チェックリストやガイドライン、承認フローなどに見直すべき点がなかったかを確認します。必要に応じてルールや社内体制を見直し、今後の運用に反映させることが再発防止につながります。
炎上を悪化させるNG初動対応
炎上が発生した際は、状況を確認する前に担当者の判断だけで対応しないことが必要です。特に、次のような対応は避けましょう。
1. 担当者の判断だけで投稿を削除する：記録や社内共有をせずに削除すると、事実確認が難しくなるほか、対応への不信感につながる恐れがあります
2. 担当者の判断で反論する：個人の判断による返信や反論が企業としての見解と受け取られ、批判が広がるケースがあります
3. 企業との関係を隠して擁護する：第三者を装って自社を擁護する行為は、発覚した場合に企業への信頼を損なう恐れがあります
初動で迷った場合は、「記録して、個人で判断せず、すぐ報告する」を基本にします。投稿の削除や返信などを担当者だけで判断せず、責任者へ共有したうえで会社として対応方針を決めましょう。
炎上が採用や企業イメージに与える影響
炎上は、企業イメージだけでなく、求職者の志望意欲や顧客からの信頼にも影響する恐れがあります。一方で、リスクを恐れてSNSでの発信を控えると、採用や認知につながる機会も減ってしまうでしょう。炎上対策を整え、安心して発信を続けられる体制をつくることが必要です。
炎上後の対応も企業イメージを左右する
求職者が応募前に企業名を検索し、InstagramなどのSNSを確認するケースも少なくありません。企業がInstagramで社員や社内の様子を発信した結果、採用活動での応募や面談につながったケースもあります。
SNSでの発信は、求職者や顧客が企業を知るきっかけの一つです。そのため、炎上が起きた場合は、問題となった投稿だけでなく、その後の企業の対応も企業イメージに影響する恐れがあります。事実関係を確認し、状況に応じて適切に説明する姿勢が求められると覚えておきましょう。
炎上を恐れて発信を止めることで失われる機会
炎上リスクを考え、SNSでの発信を控えたいと考える担当者もいるでしょう。しかし、発信を控えることで、SNSを通じて自社を知ってもらう機会や、採用につながる接点も減ってしまいます。
SNSを活用する際は、炎上を避けるために発信そのものを止めるのではなく、起こり得るリスクを把握して備えることが必要です。投稿前のチェックや承認フロー、炎上発生時の対応手順をあらかじめ整え、担当者が安心して発信を続けられる体制をつくりましょう。運用を外部に委託する場合も、投稿前の確認方法や炎上時の対応フローを事前に共有しておくと、体制を整えやすくなります。
まとめ：炎上対策を整えて継続的な発信につなげよう
企業のInstagramを運用する際は、次のポイントを押さえて炎上リスクに備えることが必要です。
・投稿内容への配慮不足や、担当者だけで公開できる運用体制が炎上につながることがある
・投稿前は6項目のチェックリストを活用し、複数人で確認できる体制を整える
・インフルエンサーや社員を起用する場合は、事前確認や契約、出演への同意などを明確にする
・炎上が発生したら状況を記録し、担当者だけで判断せず、速やかに責任者へ共有する
・炎上後の対応も企業イメージに影響するため、対応手順や責任者をあらかじめ決めておく
炎上リスクを完全になくすことは難しいものの、投稿前の確認や社内体制を整えることで、リスクに備えながらSNSでの発信を続けられます。
butartでは、100社以上のSNS運用代行実績をもとに、炎上対策を含むInstagram運用や採用SNSの活用を支援しています。SNS運用の体制づくりやInstagramの活用にお悩みの方は、お気軽にご相談ください。